Et si on arrêtait de rougir en disant « marketing » dans une asso ?
Pendant longtemps, le mot faisait tiquer. Trop commercial. Trop capitaliste. Trop « vendeur de tapis ».
Et pourtant… si vous êtes une association, vous avez besoin d’être visible. Vous avez besoin de convaincre, de mobiliser, de toucher des cœurs. Bref, vous faites du marketing associatif — même sans le savoir. Alors autant le faire bien, non ?
🟪 Le marketing associatif, c’est quoi ?
Le marketing associatif, ou marketing asso pour les intimes, c’est l’art de faire rayonner une cause. Pas de vendre un produit, mais de mobiliser autour d’un engagement.
👉 On ne parle pas de client, mais de donateur, de bénévole, de sympathisant.
👉 On ne cherche pas à faire du profit, mais un avoir un impact et recevoir des dons, de l’aide, de l’engagement.
En bref, le marketing asso, c’est faire du vrai marketing mais au service du bien commun.
Il s’agit de répondre à des questions simples mais puissantes :
– Qui voulons-nous toucher ?
– Pourquoi vont-ils nous écouter ?
– Comment allons-nous les convaincre de s’engager ?
Et ce n’est pas réservé aux grandes ONG avec une équipe com’ de 12 personnes ou accompagnées par une agence de collecte de fonds comme COM&SENS. Même une petite asso de quartier peut faire du marketing associatif… et même très bien.
Marketing associatif – marketing commercial : quelle différence ?
>>> Le marketing commercial vise à vendre un produit ou un service : un smartphone, un abonnement, une paire de baskets dernier cri. On paie, on reçoit quelque chose de concret en échange.
>>> Le marketing associatif, lui aussi, « vend » quelque chose. Mais ce bien est immatériel.
Ce qu’on propose au donateur, ce n’est pas un objet, c’est une promesse de sens.
Ce qu’on offre aux bénéficiaires, ce sont des actions utiles, humaines, concrètes.
Et c’est là toute la subtilité de ce marketing très particulier :
- On ne vend pas une chose, on vend une valeur.
- On ne fait pas miroiter un bénéfice personnel immédiat, mais une satisfaction morale : celle d’avoir aidé, contribué, fait sa part.
En somme : le produit, c’est l’impact social. Et le bénéfice pour le donateur, c’est le sentiment de contribuer à un monde meilleur.
Ce « produit immatériel » est exigeant à présenter : il faut le rendre visible, crédible, désirable — tout en restant sincère, transparent et fidèle à la mission de l’association.
C’est un exercice d’équilibriste… mais terriblement puissant quand il est bien mené.
🟪Pourquoi le marketing association est-il indispensable aujourd’hui ?
Tu as peut-être déjà entendu ça dans un conseil d’administration :
« Nous, on est une association, pas une entreprise. Pas besoin de faire du marketing. »
⚠️ Mauvaise nouvelle : ne pas faire de marketing, c’est laisser les autres décider à ta place.
C’est laisser le terrain libre aux causes concurrentes, aux messages déformés, ou pire : au silence.
Aujourd’hui, il y a en France plus de 1,4 million d’associations . Oui, tu as bien lu !!!! Et toutes (ou presque) veulent se faire entendre, recruter des bénévoles, trouver des financements, exister sur le terrain… et sur les réseaux.
Dans ce paysage ultra-concurrentiel, rester discret, n’est pas une option.
👀 Si tu ne rends pas ta cause visible, elle sera invisible.
🤝 Si tu ne mobilises pas, tu t’épuiseras à tout faire seul.
💸 Et si tu ne sais pas parler aux donateurs, tes actions finiront par manquer de moyens.
C’est là que le marketing associatif entre en scène. Non pas pour « vendre du rêve », mais pour donner de la lisibilité, de l’élan, du souffle à une mission qui en vaut la peine. Et in fine, récolter des fonds pour son association.
Faire du marketing associatif, c’est :
👉 Rendre visible ce que tu fais de bien.
👉 Donner envie d’agir, sans forcer.
👉 Inspirer plutôt que vendre.
Tu n’as pas à choisir entre éthique et efficacité. Le marketing association bien pensé, c’est l’art de faire du bruit… sans faire de compromission.
Et tu sais quoi ? Quand c’est fait avec sincérité, ça marche. Les gens n’ont jamais autant eu envie de s’engager. Encore faut-il leur tendre la main.
🟪 À chaque association, son marketing asso !!!
Tu crois que le marketing associatif, c’est réservé aux grosses structures avec un service com’ et un budget mailing à cinq chiffres ? Faux.
Tu penses que c’est trop technique pour un bénévole de terrain ? Re-faux.
Le marketing asso, ça se module, ça s’adapte, ça se bricole même parfois. L’important, c’est de savoir ce qu’on veut dire… et à qui on veut le dire.
>>> Pour les petites associations locales : faire mieux avec peu
Une association de quartier, un club de sport ou une structure d’entraide locale n’a pas toujours les moyens de lancer une campagne multicanale.
Mais elle a quelque chose de précieux : la proximité.
Et bonne nouvelle : dans le marketing associatif, la confiance vaut plus que le budget.
➡️ Un flyer bien distribué, un post Facebook sincère, une présence régulière au marché du coin : c’est déjà une stratégie.
➡️ Un bénévole qui parle avec passion de son asso à ses collègues, c’est du marketing bouche-à-oreille (et ça vaut de l’or).
👉 L’important ? Savoir mettre en mots et en images l’impact concret de ce que vous faites.
Pas besoin de storytelling hollywoodien : juste montrer que ça marche, que c’est utile, que c’est humain.
>>> Pour les structures plus développées : professionnaliser sa stratégie marketing association
📊 Quand on commence à avoir des salariés, plusieurs projets, une visibilité régionale ou nationale… la stratégie devient incontournable.
Tu ne peux plus improviser un post en speed entre deux réunions. Tu dois :
- penser ta communication à l’année,
- planifier tes campagnes de collecte,
- segmenter ton audience (donateurs fidèles, prospects, partenaires, jeunes à recruter…).
Et surtout, tu dois aligner ton marketing avec tes valeurs.
Pas question de tomber dans des techniques agressives ou manipulatoires : le marketing association doit rester au service de la mission.
Ta force, c’est ton utilité sociale. Que ce soit sur les réseaux ou sur la dernière campagne de crowdfunding de ton association, mets-la en scène avec fierté.
>>> Pour les étudiants et futurs professionnels : comprendre les codes du marketing associatif
Tu étudies la com, l’ESS, les sciences sociales ou même le commerce avec l’envie de travailler dans un secteur qui a du sens ? Bienvenue dans le monde du marketing asso.
Ici, tu vas apprendre à :
- traduire des causes complexes en messages clairs,
- construire des campagnes qui engagent sans culpabiliser,
- convaincre sans vendre,
- valoriser l’impact sans l’instrumentaliser.
🎯 Le marketing associatif est un laboratoire génial pour apprendre à communiquer avec éthique, empathie et exigence.
Et crois-moi, dans un monde saturé de promesses commerciales creuses, ces compétences valent de l’or.
🟪Les piliers d’une stratégie de marketing associatif réussie
Tu veux que ton association se fasse connaître, attire plus de soutiens, récolte plus de dons… sans y laisser ton âme ni ton énergie ? Alors ne fonce pas tête baissée dans la première campagne venue. Commence par poser les fondations.
Voici les 3 piliers essentiels d’une stratégie marketing asso bien ficelée :
👉 1 – Connaître ses publics et adapter ses messages
Première question (trop souvent zappée) :
À qui tu t’adresses, exactement ?
Aux jeunes engagés ? Aux retraités donateurs ? Aux élus locaux ? Aux bénévoles potentiels ?
🧭 Tu ne peux pas parler à tout le monde de la même façon.
➕ Plus tu es précis sur ta cible,
➕ plus ton message sera percutant.
🎯 Exemple :
Tu veux recruter des bénévoles pour des maraudes ?
Parle d’utilité immédiate, de lien humain, de solidarité de proximité.
Tu cherches des dons pour financer un bus itinérant ?
Mets en avant l’impact concret, les chiffres clés, le suivi de terrain.
Bref : un message = une cible = un ton.
👉 2. Choisir les bons canaux de diffusion (digital, print, terrain…)
Une fois ton message au clair, reste à savoir où et comment tu vas le diffuser.
📮 Flyer dans la boîte aux lettres ? Pourquoi pas.
📱 Campagne sur Instagram ? Si ta cible y est, fonce.
🤝 Prise de parole dans une école, un club, une mairie ? Excellent levier local.
Ce n’est pas une question de mode, c’est une question d’efficacité ciblée.
Inutile d’être partout. Sois présent là où ça compte.
Et pense multicanal : un bon post sur Facebook peut renvoyer vers une newsletter. Un événement terrain peut alimenter ton compte TikTok. Une campagne print peut être reprise sur ton site avec un formulaire de don en ligne.
🛠 Le marketing associatif moderne, c’est connecter les points entre messages, canaux et publics.
👉 3. Créer une relation sincère et durable avec ses soutiens
On ne le dira jamais assez : Dans une asso, on ne cherche pas des clics, on cherche des alliés de long terme.
Et comme dans toute relation humaine, ça demande :
- de la régularité : ne pas apparaître seulement quand on a besoin d’argent ;
- de la transparence : dire ce qu’on fait, même quand c’est difficile ;
- de la reconnaissance : un petit merci bien placé vaut souvent plus qu’un long discours.
💬 Une newsletter bien pensée, un message de remerciement, un appel juste pour donner des nouvelles : ça fidélise, ça engage, ça construit une communauté.
Le marketing association ne se résume pas à une campagne.
C’est une relation vivante, nourrie dans la durée.
🟪Se lancer dans le marketing associatif : par où commencer ?
Bonne nouvelle : de plus en plus d’associations se lancent dans le marketing asso. Et franchement, c’est une excellente chose.
💪 Beaucoup partent de zéro, se débrouillent avec les moyens du bord, bricolent des campagnes, testent, publient, relancent… et arrivent souvent à faire de belles choses !
Mais au bout d’un moment, ça cale.
Pourquoi ? Parce que communiquer, collecter, fidéliser… ça ne s’improvise pas sur le long terme.
👉 Le bouche-à-oreille, les posts Facebook, les campagnes HelloAsso, c’est un bon début.
👉 Mais dès que l’enjeu grandit (besoin de financements plus stables, élargissement du public, diversification des canaux…), il devient vital de structurer la stratégie.
>>> Des outils simples pour structurer votre communication
Pas besoin d’une armée de community managers pour poser les bases :
🧰 Quelques pépites à connaître :
- HelloAsso : pour créer une page de dons, gérer des adhésions ou des événements en ligne.
- Canva : pour créer des visuels pros en 5 minutes top chrono.
- Brevo (ex-Sendinblue) ou Mailchimp : pour envoyer vos newsletters comme des pros.
- Trello, Google Docs, Framateam : pour collaborer et planifier en interne.
Ces outils peuvent vous faire gagner un temps précieux… jusqu’à un certain point.
>>> Des ressources et formations pour monter en compétence
C’est là que l’accompagnement fait toute la différence.
Faire appel à un consultant en fundraising ou à une agence spécialisée, ce n’est pas un luxe. C’est souvent le meilleur moyen d’éviter de tourner en rond pendant des mois, de poser les bonnes bases et de maximiser vos chances de succès.
Chez COM&SENS, on accompagne justement des associations à :
- définir leur positionnement et leur message,
- construire une stratégie de communication cohérente,
- concevoir des campagnes de collecte puissantes, adaptées à leurs moyens.
👉 Notre promesse : vous aider à gagner du temps, de l’énergie et… de l’argent.
Parce que moins de tâtonnements, c’est plus d’impact.
🚀 Vous avez l’élan. On vous aide à viser juste.
🟪Conclusion : le marketing associatif, un levier éthique et puissant
Le marketing associatif, ce n’est pas vendre un produit.
C’est faire connaître une cause, toucher les bonnes personnes, et donner envie d’agir.
C’est transformer une conviction en mouvement.
Un projet local en élan collectif.
Un message simple en engagement durable.
👉 Ce n’est ni une science exacte, ni une affaire de gros moyens.
C’est une posture, un cap, une volonté de mieux faire rayonner ce qu’on fait déjà avec cœur.
Parce qu’une cause visible, sincère et bien racontée… c’est une cause qui avance.
Par Sylvain Sismondi
Consultant éditorial & directeur de la création COM&SENS